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5月10日，是中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的中國品牌日。 “中國品牌世界共享”，農(nóng)產(chǎn)品品牌是中國品牌方陣中的重要一員。今天，跟著芒種總經(jīng)理莊慶超老師一起閱讀國內(nèi)第一本農(nóng)業(yè)品牌化專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，該書作者胡曉云老師被譽(yù)為“中國品牌農(nóng)業(yè)拓荒者”，帶你一探中國農(nóng)產(chǎn)品品牌究竟如何與世界共享。
《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，是胡曉云老師帶領(lǐng)團(tuán)隊在2007年出版的國內(nèi)第一本中國農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的專著。今天跟大家分享這本書，是把書里面很多在工作學(xué)習(xí)中經(jīng)常聽到的一些概念，跟大家解釋與分享，梳理農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌的概念以及之間的關(guān)系。
為什么要寫這本書？
三農(nóng)問題是我們國家面臨的一個基本問題，胡曉云老師在書中指出了兩個比較嚴(yán)峻的問題，這兩個問題也是一對矛盾體。
第一個問題，我國的耕地面積不足。目前來講，18億畝是全國耕地面積所不能破的一根紅線。這個情況下，人均耕地面積其實(shí)只有一畝多一點(diǎn)，且還不一定是一個適宜種植的耕地。像在浙江山區(qū)，七山兩水一分田，很多耕地是從山上去爭取來的。
但是第二個問題，農(nóng)村勞動力過剩。按照這本書當(dāng)中的一個數(shù)據(jù)，2007年時全國過剩的農(nóng)村勞動力大概是3億多人口。當(dāng)然在今天這個局面有很大的緩解。
這是一個矛盾，有限的土地，過剩的農(nóng)村勞動力，人多了之后，在農(nóng)村會產(chǎn)生很多三農(nóng)上的一些問題，包括村容村貌的問題，包括村內(nèi)的秩序問題等。
中央是怎么去解決這兩個問題的？
主要是靠兩方面，一個是加大財政的扶持力度，每年中央在財政當(dāng)中大概有接近十個點(diǎn)的投入，用在扶持三農(nóng)上。另外一個是取消了農(nóng)業(yè)稅。2006年，國家取消了延續(xù)2000年的農(nóng)業(yè)稅。這兩點(diǎn)就是直接輸血的過程。
但后來中央也看到輸血所產(chǎn)生的不可持續(xù)的問題。在那時候，連續(xù)九個中央一號文件都是涉農(nóng)的文件，這九個文件當(dāng)中也都提出了說要去提高農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)的增長方式，講的就是怎么樣去造血，通過造血的方式去轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)的增長方式。
造血機(jī)制是什么？
胡曉云老師在這本書中，最先提出用品牌去造血。
為什么是用品牌去造血？
因?yàn)槠放瓶梢允巩a(chǎn)品產(chǎn)生更多的附加值，也可以推動它的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售，所以附加值一提高，銷量也會隨之增大，整個產(chǎn)業(yè)就可以帶動起來。
胡曉云老師此之前在“品牌扶貧”（點(diǎn)擊了解專家觀點(diǎn)“品牌扶貧”）這個概念上，提過且重復(fù)強(qiáng)調(diào)過這個問題，品牌為什么能夠帶動扶貧、帶動增長？胡老師下的一個定義，品牌戰(zhàn)略自身是一個內(nèi)在的整合戰(zhàn)略，同時是創(chuàng)造更大范圍的整合戰(zhàn)略的前提。首先從理念上來講，它是一種影響農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民致富的科學(xué)的增長方式和經(jīng)營理念、經(jīng)營方式。另外一個是，品牌會延伸，它不局限于品牌，通過品牌的發(fā)展，會通過像農(nóng)產(chǎn)品加工那樣，來進(jìn)一步構(gòu)建整個農(nóng)工貿(mào)一體的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，然后發(fā)展出沿農(nóng)工貿(mào)系統(tǒng)化運(yùn)作的新的創(chuàng)造模式。
我們在陜北橫山做品牌扶貧的工作時，圍繞品牌扶貧，我們引進(jìn)了很多學(xué)術(shù)的科研機(jī)構(gòu)去幫他們研發(fā)品種，做一些產(chǎn)品的升級，包括引進(jìn)一些渠道商，以及一些基礎(chǔ)建設(shè)的工作，都是靠著品牌去把這些引進(jìn)來的。
所以胡老師在這本書里面提出來一個觀點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的原點(diǎn)。我們圍繞這一個原點(diǎn)進(jìn)一步去拓展延伸，發(fā)展出新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。
2007年之前，我們中國的農(nóng)產(chǎn)品在上世紀(jì)90年代末開始經(jīng)歷了三次農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，這個浪潮從今天來看只是一朵小浪花，但是在當(dāng)時形成了較大的影響力。
第一次浪潮是1999年到2000年農(nóng)業(yè)部關(guān)于名牌農(nóng)副產(chǎn)品的意見出臺，當(dāng)時只是提出了一個名牌農(nóng)副產(chǎn)品的概念，相對來講比較初級的概念。
第二次浪潮是2002年到2003年，中央各個部委帶隊，帶著陜西和江西兩個省的相關(guān)人員去日本大分縣考察一村一品運(yùn)動，回國之后又在這陜贛兩省進(jìn)行試點(diǎn)。早期江西的一村一品發(fā)展比較快，品牌案例比較多，也是因?yàn)檫@個原因。
第三次浪潮是2005到2006年，在陜西楊凌舉辦了一村一品國際研討會，在當(dāng)年的一號文件當(dāng)中明確提出了推進(jìn)一批一村一品的戰(zhàn)略。這個過程是在單純地學(xué)習(xí)日本來進(jìn)行內(nèi)部推動，但是日本這種模式到底合不合適，當(dāng)時并沒有做很深的研究。
2009年的時候，胡曉云老師率團(tuán)隊成立了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在北京召開了首屆中國農(nóng)產(chǎn)品高峰論壇，2010年在杭州召開了中國首屆農(nóng)產(chǎn)品品牌大會，“區(qū)域公用品牌”這個概念在這兩次大會上和農(nóng)業(yè)部做了對接。這是在我們中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的行進(jìn)歷史上的兩個非常重要的標(biāo)志性事件。概括來說，首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會召開，專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)誕生，系統(tǒng)性研究與實(shí)踐開始，這是第四次浪潮。
第五次浪潮就是2017年至今，農(nóng)業(yè)部確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，而且明確把“區(qū)域公用品牌”寫進(jìn)到了一號文件中。
農(nóng)業(yè)品牌中有三個大的類別，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)品牌。
· 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌 ·
“孟山都”（上圖左一）是目前全球最大的種子企業(yè)，在2018年的時候被法國輝瑞收購。孟山都最開始是做農(nóng)藥的企業(yè)，在后來逐漸發(fā)展成生物研究。日本的“久保田”（左二）目前是全球最大的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)公司，生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械包括拖拉機(jī)、收割機(jī)等，全球領(lǐng)先。以及“史丹利”化肥（右一）。如上這些產(chǎn)品為種子、農(nóng)機(jī)、化肥這些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的品牌，就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌。
· 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)品牌 ·
“中綠華夏”隸屬農(nóng)業(yè)部，是專門做有機(jī)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)體公司。以及“藍(lán)城檢測”。這些品牌企業(yè)不提供實(shí)體產(chǎn)品，而是提供一系列服務(wù)。圍繞農(nóng)業(yè)的服務(wù)去做認(rèn)證、做質(zhì)量追溯等。
· 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌 ·
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌也分為生產(chǎn)資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌和生活消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品品牌。
需要通過生產(chǎn)商、加工商進(jìn)行進(jìn)一步加工，比如說加工成菜籽油，加工成衣服，加工成家具之后，才被人們進(jìn)一步接觸與消費(fèi)的，我們稱為生產(chǎn)資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，通過栽培、飼養(yǎng)等生產(chǎn)經(jīng)營活動而獲得的特定產(chǎn)品，經(jīng)由一系列相關(guān)符號體系的設(shè)計與傳播，形成特定的消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體，是生活消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)產(chǎn)品品牌又可以有很多細(xì)分概念，農(nóng)產(chǎn)品流通品牌，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
· 農(nóng)產(chǎn)品流通品牌 ·
“盒馬鮮生”是一種新型農(nóng)產(chǎn)品銷售，線下和線上結(jié)合的銷售平臺。“本來生活”是垂直于農(nóng)業(yè)的電商。“百果園”是線下的生鮮平臺，銷售以果品為主。
他們自身不生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，而是作為一個平臺，一個流通的渠道去銷售別人的產(chǎn)品，但他們有自己的渠道品牌，這個就是農(nóng)產(chǎn)品流通品牌。
· 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌 ·
比如“17.5°橙”是“農(nóng)夫山泉”股份有限公司的產(chǎn)品品牌，而農(nóng)夫山泉又是“養(yǎng)生堂”旗下控股公司；“福臨門”是“中糧集團(tuán)”有限公司旗下的食用油產(chǎn)品品牌；“金龍魚”米面油品牌則是屬于“豐益國際”在華投資的全資子公司“益海嘉里”投資有限公司……
農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略下的一個子品牌，企業(yè)品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，而產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。
· 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌 ·
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌則就是上文所說的以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。上圖從左到右分別為“養(yǎng)生堂”、“中糧集團(tuán)”、“豐益國際”。
· 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 ·
特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是芒種團(tuán)隊一直在進(jìn)行的主要事業(yè)。
胡曉云老師團(tuán)隊在做研究的時候采集了眾多案例樣本——與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的、由中國本土企業(yè)、組織或個體創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌，即生活消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品品牌，初選3000余個品牌，篩選1000個，深入調(diào)查985個，典型研究100個，區(qū)域范圍覆蓋29個省級行政區(qū)劃（不含青、藏、港、澳、臺）。
團(tuán)隊通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、消費(fèi)終端抽樣調(diào)查、政府部門抽樣調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、品牌主體典型調(diào)查、品牌主體深度訪談、專家評議、典型研究八種調(diào)查方式對這些品牌進(jìn)行調(diào)查。并從中得出了兩類主要問題：
壹 · 品牌意識未覺醒
在各個層級、各個維度上，我們中國的農(nóng)業(yè)品牌意識還沒有一個很好的覺醒。
· 政府針對農(nóng)產(chǎn)品的品牌化探索剛剛起步
· 農(nóng)企與農(nóng)戶仍局限于單純的菜籃子買賣
首先從政府來講，政府針對農(nóng)產(chǎn)品品牌化已經(jīng)有做了一些事情了，大家所熟知的盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹都是在企業(yè)這個階段，上個世紀(jì)90年代，為什么盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹能夠今天有這樣一個成績，因?yàn)槭窃谀莻€時候起步開始做的區(qū)域公用品牌。
但因起步早，他們開始做的一些探索，沒有形成系統(tǒng)化，從企業(yè)來講，農(nóng)企和農(nóng)戶在當(dāng)時沒有品牌意識，他們只要把這東西賣出去就好。 那個時候沒有那么多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的事件，銷售上沒有大問題，所以只做菜籃子買賣就可以。
· 農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播十分傳統(tǒng)且投入有限
· 農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌團(tuán)隊與人才十分稀缺
當(dāng)時在農(nóng)產(chǎn)品品牌上的傳播十分傳統(tǒng)，而且投入十分有限。胡老師團(tuán)隊調(diào)研的那么多品牌當(dāng)中，一年內(nèi)投入100萬元以上的很少，一百個品牌當(dāng)中只有兩個品牌年投入可以到達(dá)100元萬以上，在傳播上也非常傳統(tǒng)，人們沒有要去傳播的意識。
再一個就是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌團(tuán)隊和人才十分稀缺，大家對這個東西都不了解。懂品牌的人不愿意去做農(nóng)業(yè)，懂農(nóng)業(yè)的人又不了解品牌，這個矛盾至今有較好改觀，但依然存在。
貳 · 品牌發(fā)展非均衡
· 區(qū)域發(fā)展的非均衡
東部沿海和中西部地區(qū)，北和南之間的發(fā)展是非常不平衡的。
· 農(nóng)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的非均衡
在當(dāng)時，茶葉、畜牧類等這些行業(yè)上所發(fā)展的品牌較多，如水產(chǎn)、蔬菜類則相對比較少。因?yàn)槭卟烁a(chǎn)，消費(fèi)者可能會青睞直接于菜場購買，品牌消費(fèi)相對較少。
· 標(biāo)準(zhǔn)制訂行為與標(biāo)準(zhǔn)化的非均衡
標(biāo)準(zhǔn)制訂多，但執(zhí)行少。這個問題至今也仍然存在，比如我們團(tuán)隊調(diào)研六堡茶這個區(qū)域公用品牌時發(fā)現(xiàn)，作為一個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但是最后各個企業(yè)生產(chǎn)出來的茶依然是不一樣的，沒有統(tǒng)一去執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
· 專利量與戰(zhàn)略應(yīng)用的非均衡
很多地方的區(qū)域品牌擁有很多專利，但并沒有實(shí)際應(yīng)用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)時農(nóng)產(chǎn)品的外形包裝設(shè)計的專利量很大，但是沒有意義，專利像是一個地方的榮譽(yù)一樣陳放在某個角落。在今天也還存在這樣的問題，在短期內(nèi)，專利保護(hù)不一定能給品牌一個很明顯的溢價，所以很多地方企業(yè)選擇不去理會。
· 地方性品牌與國家級品牌的非均衡
我們在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域尚未形成一個如日本神戶牛肉、新西蘭獼猴桃這樣的一些國家級品牌，我們更多的是地方性品牌，在胡老師團(tuán)隊深入調(diào)研的一百個典型樣品中就有二十多個屬于區(qū)域公用品牌。
針對這樣的現(xiàn)狀我做了兩方面【思考】
中國的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該怎么去做？
第一個思考
企業(yè)品牌VS區(qū)域品牌？
通俗來講，是“市長”做還是“市場”做的問題，應(yīng)該由政府來做這件事情，還是由企業(yè)來做？
同在紹興的大佛龍井（新昌），與越鄉(xiāng)龍井（嵊州），兩個都是區(qū)域品牌。新昌大佛龍井是政府在做，而越鄉(xiāng)龍井是市場在做，企業(yè)在做。
新昌是舉全縣之力，集聚資源去推大佛龍井，這是三代縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)的共識。比如每年舉辦大佛龍井茶文化節(jié)，連續(xù)多年一直在辦節(jié)慶制造影響力，浙大品牌中心也在文化節(jié)上連續(xù)十年發(fā)布了全國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果；創(chuàng)造并進(jìn)行熱點(diǎn)新聞傳播，比如2005年時任國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，大佛龍井茶成為了連戰(zhàn)在老舍茶館的首飲；2006年瑞典哥德堡號回歸廣州百年慶典指定用茶等等。
嵊州的做法是政府扶持企業(yè)，所以在2007年的時候，嵊州就已孕育了當(dāng)時國內(nèi)唯一一家國家級茶葉龍頭企業(yè)。 但是只是成就了一家企業(yè)，越鄉(xiāng)龍井這個品牌并沒有叫響，區(qū)域內(nèi)其他的小企業(yè)以及茶農(nóng)們也并未獲得更多的溢價。
類似的比較還有很多，在這之中，我們看到的是矛盾，中國農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)勢和農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)主體的弱勢。
· 農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)勢
第一個是農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域區(qū)隔，區(qū)域性很明顯。再一個就是消費(fèi)者的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，消費(fèi)者在買農(nóng)產(chǎn)品的時候，首先考慮的是產(chǎn)區(qū)，而不是考慮哪個品牌。比如在買蘋果時，消費(fèi)者選擇的是靜寧的蘋果，還是洛川的蘋果還是煙臺蘋果，而不太會去考慮是什么平臺，還是什么品牌。還有一個是中國特色的政府體制，在農(nóng)業(yè)上，土地屬于公有制，小農(nóng)生產(chǎn)，沒有像國外是大農(nóng)場主；另外，按照行政區(qū)劃劃分產(chǎn)區(qū)并管理，較難形成一個靈活的跨區(qū)域管理機(jī)制。
· 農(nóng)產(chǎn)主體的弱勢
農(nóng)業(yè)是一個弱勢產(chǎn)業(yè)，在很多地方被重視的程度不太高，還有一個就是生產(chǎn)主體在品牌上缺乏經(jīng)驗(yàn)，大家都還只是聚焦在一個銷售環(huán)節(jié)，沒有想到怎么樣去做品牌去創(chuàng)造溢價。農(nóng)產(chǎn)主體缺乏力量，中國普遍是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，即便是走向企業(yè)化發(fā)展程度比較高的山東及東北這些地方，調(diào)查發(fā)現(xiàn)依然是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，是沒有力量去做品牌的。
看到這些矛盾，
我們確定了由政府來主導(dǎo)，去做區(qū)域公用品牌
政府主導(dǎo)形成兩方面的合力，一個是生產(chǎn)規(guī)模的合力，一個是生產(chǎn)主體的合力。
· 生產(chǎn)規(guī)模合力
政府引導(dǎo)形成產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合效益。
· 生產(chǎn)主體合力
政府整合分散的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，提升整個產(chǎn)業(yè)的綜合競爭。
第二個思考
本土元素到底應(yīng)該是現(xiàn)代的還是傳統(tǒng)的？
本土元素，很多人認(rèn)為它是經(jīng)典的事物。其實(shí)本土元素就是中國元素，很多東西是經(jīng)典的，對于另一部分人來講，是一個比較土舊的事物。但是又必須要去使用本土元素，本土元素是中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化當(dāng)中一定要去應(yīng)用的。
為什么？面對國內(nèi)市場的時候，我們有本土化的審美習(xí)慣。那么在我們面向國際市場的時候，需要有跨文化傳播的需求，比如，總不能賣法國的農(nóng)產(chǎn)品給法國人，你不可能用法國的元素，肯定是用中國的元素。所以這也是我們面臨國際市場競爭的時候的需求。
胡曉云老師在書里提出了一個方法，
叫做傳統(tǒng)傳播策略的現(xiàn)代衍生。
讓傳統(tǒng)的元素散發(fā)出新的生命力，
這新的生命力的核心是什么？
就是對文脈的把握。
什么叫文脈？
原指文學(xué)中的上下文關(guān)系引申為一個事物在時間或空間上與其他事物的關(guān)系，這里指農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌化過程中的文化承襲關(guān)系。
書中闡明農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中文脈利用的三種形式，分別是演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈。
· 演繹歷史文脈
比如，信陽毛尖的歷史非常悠久，茶葉協(xié)會和政府，一直在這方面演繹得非常到位，也就是說從東周到唐代，宋代，清末，到民國，所有歷史獲得的獎項、榮譽(yù)，都有很好的演繹和傳承，有史可查。
· 承襲地域文脈
比如河套平原，它傳遞了中國“塞外江南”的印象，帶有注冊河套的品牌很多，河套牌（上圖左一）的雪花粉，在國內(nèi)應(yīng)該是最好的面粉，芒種團(tuán)隊在去年為巴彥淖爾市創(chuàng)立“天賦河套”區(qū)域公用品牌的時候，也是用了河套的這個概念；“獐子島”則在廣告中主打北緯39°黃金緯度的概念；千島湖，這是團(tuán)隊在2015年時為淳安縣政府做的千島湖茶品牌，品牌用的就是千島湖三個字， 千島湖的生態(tài)環(huán)境在消費(fèi)者認(rèn)知中有著極好的形象。
· 挖掘產(chǎn)品文脈
不是每個地方的產(chǎn)品都有這么多歷史和地域文化，如安吉白茶。安吉的政府為相對沒有太多背景的“白茶”挖掘了故事，通過主動對《陸羽茶經(jīng)》+《大觀茶論》的聯(lián)系、專門召開《大觀茶論》的研討會、以及加上與《白蛇傳》的聯(lián)系，來引起消者對它的關(guān)注，特別是當(dāng)它作為一個高端茶來進(jìn)行禮品消費(fèi)的時候，文脈產(chǎn)生了非常大的影響。
再如四川的“竹葉青”茶，該茶品牌當(dāng)時在廣告中，完全應(yīng)用中國的元素、中國的文化，并命名主題“平常心，竹葉青”。在當(dāng)時市場都在主打貢茶、皇茶的時候，竹葉青這句口號擊中了很多人的心。而且他請了中國三代圍棋國手做代言，從吳清源到聶衛(wèi)平，再到古力。圍棋的下法很簡單，但是它能夠體現(xiàn)出來平常中去博弈、理解人生，通過選擇維系這種方式，來傳達(dá)品牌價值觀。
本書的最后一個板塊，是對中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的未來展望。
我們的終極使命
是讓中國的農(nóng)產(chǎn)品承擔(dān)起國家品牌的責(zé)任。
什么叫國家品牌？在這本書里面，有四個方面的內(nèi)容都可以稱之為國家品牌，國家區(qū)域品牌、國家品牌形象、國家的品牌和國家級品牌。
· 國家區(qū)域品牌
比如說瑞士手表、法國的奢侈品、德國的汽車，在全球范圍形成了大眾認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)，是一種集群，而不是在國家范圍內(nèi)形成了像煙臺蘋果這樣的一些品牌。
· 國家品牌形象
日本人給我們感覺是比較嚴(yán)謹(jǐn)，法國人用的比較精致高檔，諸如此類是一個整體的國家形象。
· 國家的品牌
比如“松下”電器之于日本，“蘋果”數(shù)碼產(chǎn)品之于美國的概念。
· 國家品牌
是以強(qiáng)勢品牌為根基形成的帶有行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的國家特征的國家產(chǎn)地品牌。
為什么農(nóng)產(chǎn)品品牌要去承擔(dān)起國家品牌重任？
它的基礎(chǔ)是什么？
農(nóng)產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的地理要素與產(chǎn)地特性，能夠且利于形成品牌、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)上的集群，在形成國家品牌過程中各品牌要素間的關(guān)系更為牢固，各品牌要素間的聯(lián)想更為直接，由此形成的國家特征更為明顯。
比如每個中國的蘋果和美國的蘋果肯定是不一樣的，所包含的一些元素，一些文化，這些文脈都是不一樣的。一個國家品牌的誕生和國家品牌形象的塑造，其背后都有著一個基本的產(chǎn)業(yè)作為支撐。
韓國從來以一種非常輕松的狀態(tài)，然后把旅游者引到韓國的文化里面，讓韓國文化就呈現(xiàn)出來。韓國文化當(dāng)中最根本的東西是什么？就是泡菜。所以泡菜成為他們的一個國家形象，一個非常重要的代言者。
我們的農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品也是可以的。像日本的新潟大米、保加利亞的玫瑰等等，其實(shí)每個地方的農(nóng)產(chǎn)品，它才能夠真正地代表這個國家，農(nóng)產(chǎn)品才是真正的土生土長。像華為手機(jī)，在中國造、在美國造都可以，但是它不具備特別明顯的中國特征。
讓農(nóng)產(chǎn)品品牌成為國家品牌，還任重道遠(yuǎn)，我們需要打破兩個局面。
· 打破部門功能分割，形成資源整合
早之前國務(wù)院是28個部委，涉及到區(qū)域品牌的部委有十多個，質(zhì)檢總局、工商總局和農(nóng)業(yè)部等都有涉及，要去整合還是很難，現(xiàn)在改為大部制相對而言好一些，但仍然牽扯多部門。
· 打破區(qū)域塊狀分割，形成區(qū)域合力
比如說生產(chǎn)獼猴桃的三個產(chǎn)區(qū)，武功、周至和眉縣，三個縣是緊挨在一起的，是我們中國傳統(tǒng)的、規(guī)模最大的獼猴桃的產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)連片則是世界最大的獼猴桃的種植區(qū)。我們當(dāng)時希望這三個縣能夠整合起來，打破區(qū)劃的分割，形成我們中國獼猴桃的品牌，但三個縣分屬三個地市，各自為政，各自生產(chǎn)，整合難度大，就是這個問題。
區(qū)塊的打破是艱難的。目前在我們國家農(nóng)產(chǎn)品的分布情況里，其實(shí)有很多好的產(chǎn)品可形成一個區(qū)域的集群。比如說東北大米、內(nèi)蒙古草原羊肉、江南的茶葉、三峽的柑橘、嶺南荔枝等等。我們中國有很多這樣的農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)形成了消費(fèi)者的區(qū)域認(rèn)知和一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但是依然是道阻且長。
盡管如此，但我們?nèi)韵嘈旁诳梢姷臅r間內(nèi)，芒種團(tuán)隊能夠協(xié)助地方塑造出一個國家級的中國品牌。
謝謝！
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